Werbung in China: ein schwieriges Unterfangen.

Westliche Konzerne wittern in China oft nur einen gigantischen Absatzmarkt. Dabei begehen die Marketingprofis oft kapitale Fehler. Bei Markenauftritten bemühen sich westliche Konzerne stets um eine integrierte Kommunikation. Also um ein einheitliches Bild auf allen Kontinenten. Die Botschaften können aber unter Umständen in China ganz falsch verstanden werden. Werbung ist in China ein sensibler Bereich und die chinesische Kultur ist sehr spezifisch. Sich da hinein zu denken, gelingt den meisten westlichen Marketingexperten nicht.

Zudem zählt die Werbung zu den Medien und diese werden trotz der marktwirtschaftlichen Öffnung des Landes immer noch relativ restriktiv kontrolliert. Jede Werbeagentur hat grundsätzlich einen staatlich zertifizierten Werbeprüfer einzustellen. Denn die chinesischen Werbegesetze bieten reichlich Stolperfallen. Wer zum Beispiel in seinen Anzeigen Flagge, Wappen oder Hymne der Volksrepublik China verwendet, macht sich der Staatsfeindlichkeit schuldig. Brisanter ist der Bereich "Verletzung der nationalen Würde". Was Europäer oder Amerikaner als Spass oder Ironie verstehen würden, kann bei Chinesen als Beleidigung ankommen. Andere Einschränkungen wie die von Gewalt oder Pornografie beispielsweise sind auch im Westen bekannt. Der Pornografie-Begriff wird in China aber wesentlich strenger ausgelegt.

BMW
BMW preist sich auf allen Kontinenten mit dem Spruch "Freude am Fahren" an. Und jedes Auto soll weltweit möglichst mit einer einzigen Kampagne beworben werden. Anfang dieses Jahres musste BMW beim neuen 3er in China nun von dieser Linie abweichen. Dabei hatte sich die Werbeidee in Europa bewährt. Unter dem Motto "Die treibende Kraft" war eine Gruppe von Läufern zu sehen, die in ihrer Silhouette den neuen BMW formten. Ein Ausdruck von Sportlichkeit. Die Verantwortlichen in China zogen jedoch die Notbremse. Die Sportler in der "Treibenden Kraft" schwitzten nämlich. Und das ist in China keineswegs ein Ausdruck von Sportlichkeit, sondern vor allem unangenehm. Autos für die Oberklasse kann man dort auf diese Weise nicht verkaufen. Stattdessen entwarf BMW eine eigene China-Kampagne. Herausgekommen ist ein Film, der geprägt ist von eleganter Langsamkeit. Im Mittelpunkt steht nicht der neue 3er, sondern der souveräne Fahrer selbst.


Toyota
Der japanische Autobauer Toyota leistete sich wohl den grössten Reklamepatzer. In einer Anzeigenkampagne salutierten steinerne Löwen dem Allradmodell Prado. Dabei gelten die Raubkatzen in China als Symbole der Autorität. Dass die Löwen einem japanischen Produkt die Ehre erweisen, verärgerte die Chinesen. Man muss wissen, dass seit dem 2. Weltkrieg die Chinesen zu den Japanern kein gutes Verhältnis mehr haben. Als auf einem weiteren Werbemotiv auch noch ein Toyota-Jeep einen chinesischen Militärlaster aus dem Dreck schleppte, war das Mass voll. Die Chinesen fühlten sich beleidigt und Toyota musste zurückkrebsen.


Nike
Der Turnschuhhersteller Nike machte sich auf ähnliche Weise unbeliebt. In einem Werbefilm dribbelte US-Basketball-Star LeBron James einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und mehrere Drachen aus. Die chinesischen Radio-, Film- und TV-Behörden verboten die Reklame. Diese verletze die nationale Würde. Nike musste sich entschuldigen.

McDonald's
Um Verzeihung bat zuletzt auch McDonald's. Der Konzern warb für seine Sonderangebote mit einem Mann, der auf den Knien um Preisnachlass bettelt. Eine derartige Demutsgeste missfiel den Zuschauern. Sie beschwerten sich bei den staatlichen Medien, die den Werbefilm aus dem Programm verbannten.

Coca-Cola und Pepsi
Auch die chinesische Sprache bereitet den westlichen Konzernen mitunter Probleme. So kursiert die Geschichte, wonach der Name Coca-Cola phonetisch missglückt als "Beisse die Wachs-Kaulquappe" übertragen worden sein soll. Auch Pepsi soll den Slogan "Come alive with the Pepsi Generation" mit "Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück" übersetzt haben.

Duschgel
Einem TV-Spot für Duschgel wurde das Pornografie-Verbot zum Verhängnis. Zu sehen war eine Frau, die sich unter der Sprenkleranlage in einer Tiefgarage abseift und sich dabei auf einem Auto räkelt. Die Werbeaufseher verbuchten dies als Porno und verboten den Film.